RELIGION in der WERBUNG
1. Aufgaben der Werbung
Werbung dient dem Image der Firma, die ihr Produkt anpreist. Und im Rahmen dieser Image-Werbung sind bekanntlich diese vier Punkte zu berücksichtigen:
A – Attention/Aufmerksamkeit
I – Interest / Interesse
D – Desire / Wunsch wecken
A – Action / Kauf
Hinzukommen gegenwärtig:
S – Satisfaction / Zufriedenheit
T – Trust / Glaubwürdigkeit
R – Retention / Kundenbindung
O – Organismus / Konsument als aktiver Organismus
Während AIDA davon ausgeht, dass Konsumenten eher passiv sind, geht STR / SOR davon aus, dass Konsumenten selbst aktiv sind. Wenn also ein Influencer vertrauenswürdig ist, wird er genommen, wenn er sich ethisch schlecht verhält, wird er abgestoßen, weil er das Vertrauen in die Marke stört. Das ist freilich ein schmaler Grad, denn wenn die Firma einen Influencer aus den genannten Gründen abstößt, kann es wieder sein, dass dessen Fans das Vertrauen in die Firma verlieren.
2. Bedeutung religiöser Themen in der Werbung
Religiöse Themen dienen dazu, Aufmerksamkeit zu wecken – ist aber auch mit dem „D“ zu verbinden: dem Wunsch wecken, das Produkt zu kaufen, weil man mit dem Produkt noch mehr kauft, als das Produkt.
- Man soll sich in der Erinnerung zu Hause fühlen (1. Klasse: Schöpfungsgeschichten, Weihnachten…),
- auf Bekanntes wird zurückgegriffen, auch wenn es im Unterbewussten schlummert,
- es soll dem Produkt einen seriösen Touch geben und bekommt spirituellen Mehrwert, das heißt: das Produkt wird religiös/emotional überhöht.
- Religion vermittelt Sinn des Lebens – das Produkt übernimmt die Sinnvermittlung (Brand Purpose).
Zudem werden Bilder, die die Religion verwendet, von der Werbung aufgenommen und durch das Produkt ersetzt.
Wie die alltägliche Lebenswelt verfremdet wird, so auch die Religion. Die Männer und Frauen in der Werbung entsprechen nicht der Realität, sind Photoshop-Figuren und 2026 mit KI überarbeitete Figuren oder selbst mit KI gestaltet worden.
Um Käuferinnen und Käufer zu erreichen, wird nicht nur die Religion aufgegriffen, die im Hintergrund der Kultur noch vorhanden ist, das betrifft auch andere Sehnsüchte, Erwartungen, Hoffnungen der Gesellschaft. So greift die Werbung die Sehnsucht nach Freiheit auf – indem sie diese im Grunde (so war es früher) mit Zigaretten bzw. einem Cabrio verbindet. Die Sehnsucht wird kanalisiert. Sexuelle Sehnsüchte werden auf das jeweilige Produkt gerichtet. Mit Blick auf Religion: Es wird eine Wellness-Religion konzipiert, in der alle Möglichen religiösen Ansätze gemischt werden.
Freilich kann die Werbung Religion auch kritisch aufgreifen, also so, dass religiöse Traditionen verfremdet werden, das Kind in der Krippe wird zu einem Telefon in der Krippe usw. Das bedeutet, dass kirchenkritisch eingestellte Menschen das Gefühl bekommen sollen: Diese Firma ist mutig, sie kritisiert die Kirchen, den Glauben über die Schmerzgrenze hinaus (die Jünger werden beim letzten Abendmahl durch Frauen mit entblößtem Oberkörper ersetzt, die Pieta von zwei Frauen, die für Unterwäsche werben…).
Um STR / SOR / O aufzugreifen: Es ist ein schmaler Grad: Verschreckt die Firma Religiöse, um Antireligiöse anzulocken oder versucht sie, beide irgendwie zu erreichen. Wobei bekanntlich Empörung und Boykott-Aufrufe erst Recht den Verkauf fördern können (Polarization Marketing: der Organismus [O] wird bewusst gespalten).
Ob Religion positiv oder negativ aufgegriffen wird, Werbung stellt sich über die Religion.
Aufgabe 1:
Überlege: Ist es aus Deiner Sicht positiv oder negativ oder egal, wenn Religion in der Werbung verwendet wird?
Ein paar Gedanken:
Positiv:
- Religion bzw. bestimmte Aspekte der Religion bleiben im Gespräch.
- Religion wird nicht in die Nische der Kirche oder der vier Wände verdrängt.
- Manche Menschen kommen durch Werbung vielleicht erst wieder auf die Idee, sich mit Religion zu beschäftigen.
- Ergänze: …
Negativ:
- Religion wird verfremdet, das religiöse Bild wird durch ein Produkt ersetzt. Wer betet: Unser tägliches Brot gib uns heute – denkt dann nicht mehr an Gott, dem man sich vertrauensvoll zuwendet, sondern an die Butter der Firma XY. Nicht der Geber (Gott) ist wichtig, sondern die „Gabe“ (das Produkt).
- Das Produkt wird dadurch groß, dass die Religion klein gemacht wird.
- Religion wird entleert, sie wird nur zum Aufmerksamkeits-Booster / LifeStyle Produkt.
- Die intime Beziehung zu Gott wird ausgenutzt, um sie auf das Produkt / die Firma zu übertragen.
- Ergänze: …
3. Aufgaben der Religion mit Blick auf Werbung
- Sie hat die Aufgabe, die Realität zu betonen und nicht die Verfremdung zu unterstützen.
- Sie muss betonen, dass die Sehnsüchte, dass Glück nicht zu kaufen sind, sie sind Geschenk Gottes.
- Gott nimmt den Menschen an – voraussetzungslos. Das Leben mit Gott, die Beziehung ist lebendig und keine zwanghafte Folge, die ich mir finanziell leisten muss.
- Christlicher Glaube (wie Religionen insgesamt) bieten nicht ständig neue Produkte, sie bieten eine „Kultur der Ruhe“, eine „Kultur der Besinnung“. Entsprechend setzen Christen zur Werbung einen Kontrapunkt.
- Religion muss die falschen Bilder der Werbung korrigieren – was jedoch kaum möglich ist, da die Werbung mehr Menschen anspricht, als die Religion. Andererseits: Die jeweilige Werbung ist eine Eintagsfliege. Die Tradition überblendet im Laufe der Zeit das jeweilige Bild. Denn die Religion wird existieren, auch wenn die Werbung vergessen ist.
- Skandalisierungen sind nicht angemessen, weil das erwünscht ist und sich dadurch die Werbung bzw. das Produkt stärker im Kopf festsetzt.
- Werbung entlarvt Leerstellen – zeigt auf, was Menschen seelisch benötigen. Hier kann der christliche Glaube mit seinem Evangelium ansetzen.
- Religion muss die Werbung beobachten, weil durch sie erkennbar wird, was Menschen noch an religiösen Traditionen im Bewusstsein haben bzw. im Unterbewussten schlummert, denn sonst würden die Werbemacher dieses Motiv nicht aufnehmen. Was für einen Anknüpfungspunkt, um das Evangelium zu verkündigen bietet die Werbung?
Aufgabe 2:
1. Denk Dir ein Produkt aus. Mache mit ihm Werbung, a) um Religiöse abzuschrecken und b) um Religiöse anzulocken. (Bedenke: Welche Religion nimmst Du? Oder stehst Du als Werbender über alle Religionen?)
2. Was sagt Deine Werbung über Deinen eigenen religiösen Standpunkt aus? (Können also ernsthafte Christen wirklich das Kreuz Jesu als Spaßwerbung einsetzen, oder wäre das Verrat bzw. Instrumentalisierung: das Produkt zu verkaufen ist wichtiger als mein Glaube?)
4. Religionen betonen Konstanz – Firmen betonen Anpassung
Oben wurde unter 1. schon angesprochen, dass Firmen ihre Werte haben und wenn Influencer diesen nicht mehr entsprechen, werden sie abgestoßen. Das ist zu ergänzen: Menschen können sich immer anders verhalten, als es die Werte einer Firma verlangen. Von daher liegt es nahe, sich intensiver KI-„Personen“ zuzuwenden. Diese können immer im Sinne der Firma gestaltet werden. (Schlecht gemachte KI-Werbung stößt jedoch auch ab, wenn also die Synchronisation der Lippen mit den gehörten Wörtern nicht stimmen, die Gesichtszüge „entgleisen“ – aber das wird immer besser.) Nur ist erkennbar, dass sich die Gesellschaft wandelt. Alte Werbung würde heute nicht mehr ziehen, weil sich die Werte gewandelt haben. Es sei denn, sie dient als Kuriosität, die Aufmerksamkeit erregen soll. Diese wird aber nicht mehr aufgegriffen, sodass keine Empörung mehr aufkommt.
Anders ist es mit Religionen, sie werden an alten Fehlern gemessen. Woran liegt das? Firmen passen sich an – es ist Zeichen für die „Einsicht“ und „Lernfähigkeit“, dass sie jeweils moderne Werte aufgreift: Heute wissen wir es besser – wir sind auf eurer Seite, wir geben euch recht! Neues überschreibt unmerklich Altes – eben durch Werbung. Dadurch kann sich Altes nicht fest in den Köpfen verankern. Der Konsument als Organismus wandelt sich – entsprechend auch die Werbung, die sich ihm anpasst. Eben auch mit neuen Produkten. Anpassung bedeutet für Firmen überleben.
Religionen, die sich ständig den Zeitmoden anpassen, sind keine Religionen. Sie würden ihrer eigenen Intention widersprechen, würden ihre Identität verlieren: Der christliche Glaube ist kein Produkt, das sich ein Mensch ausdenkt, er ist, so sein Selbstverständnis, von Gottes Geist bestimmt, Folge der Offenbarung Gottes. Eine ständige Anpassung würde die jeweilige Zeit über Gottes Willen stellen. Glaube ist die Konstante in den chaotischen in wandelbaren Zeiten. Alte Botschaft muss bleiben – wird aber neu verpackt. Anpassung der Inhalte bedeutet für Religionen Verrat der Wahrheit.
5. Videos und Text-Anregungen
S. auch: http://www.antjeschrupp.de/werbung und https://www.amertin.de/aufsatz/1996/werbung.htm Zu diesem Thema Religion in der Werbung gibt es eine Fülle an Internetdarlegungen. Bilder über Google: Bilder zur Religion in der Werbung. Diese Seite, von der im oben genannten Beitrag ein paar Gedanken übernommen wurden, ist vom Netz genommen: „glauben und kaufen“.
Ein paar Clips: https://www.youtube.com/watch?v=THOWuOXA-EM&list=PLKWZ6wKO0RmJwPyo-5AwbF-3i8jUYD_op Noch einmal Axe – dieser wurde entfernt: https://www.youtube.com/watch?v=9bGQMKYw4SM&list=PLKWZ6wKO0RmJwPyo-5AwbF-3i8jUYD_op&index=2 Warum wurde er entfernt?: Zu diesen Clips kann man auch das Thema Sexismus behandeln. Zu Diskussionen regt sicher auch dieser Clip an: https://www.youtube.com/watch?v=DDE-Ajo2JV4
Weitere: https://www.youtube.com/watch?v=sVoA4sT5W3M&list=PL5Lho4LzwBdLko4Ge4Q2AwabqgiHIcmTf&index=5 und: https://www.youtube.com/watch?v=mWwWXt8C3co&list=PL5Lho4LzwBdLko4Ge4Q2AwabqgiHIcmTf
Siehe auch die interessanten Aspekte: https://axelkolaschnik.wordpress.com/mit-studenten/glaube-liebe-design-–-der-gestalter-als-markenweltschopfer/ – dort den angegebenen Link anklicken – und auf Seite 44ff. gehen (Villeroi&Boch).
Alle Links wurden September 2026 überprüft.